Market & Competitive Intelligence: un'attività in continua evoluzione

Diversi anni fa abbiamo svolto in Italia alcuni colloqui con le aziende che per prime si affacciavano alla disciplina della Market & Competitive Intelligence: aziende prevalentemente di medie e grandi dimensioni, meno della metà con una funzione o una persona dedicata alla MCI. Molto più spesso l'attività di MCI della quale già alcune aziende percepivano il valore, veniva affiancata ad altre funzioni aziendali: nella maggioranza dei casi, alle Ricerche di mercato per completare con informazioni qualitative i dati di vendita del portafoglio aziendale e dei concorrenti; in altri casi, la MCI era collocata nel Business Development per identificare nuove opportunità di licensing e acquisizioni o ancora nella funzione Brevetti, soprattutto nelle aziende tecnologiche e con una forte funzione di Ricerca e Sviluppo.

Per quelle aziende che avevano una funzione dedicata alla MCI, il titolo predominante dell'unità era Competitive e Business Intelligence. Oggi invece sappiamo che esistono molti altri titoli che identificano chi svolge questa attività come, ad esempio, Market o Strategic Insight e Competitive Positioning. Al contrario l'utilizzo del termine Business Intelligence (BI) viene considerato in alcuni casi fuorviante, a seguito dell'avvento della BI intesa come gestione informatica dei dati aziendali.

Nello studio precedente gli analisti di MCI lamentavano inoltre la difficoltà nell'inserire la loro attività nelle job description e ancor più le Risorse Umane faticavano ad associare obiettivi nelle schede MBO a causa della complessità nel misurare l'efficacia della MCI.

Dieci anni fa la questione era se davvero l'azienda avesse bisogno di una persona o funzione dedicata alla MCI, al di là che essa fosse centralizzata o meno (o in alcuni casi addirittura mista: alcune attività di MCI svolte centralmente, altre distribuite nelle varie funzioni di competenza).

La nostra percezione di oggi, lavorando sistematicamente a stretto contatto con le aziende per progetti dedicati, è che la MCI voglia affermare la sua dignità come disciplina a sé e definire il suo ruolo nella strategia aziendale, forte della sua capacità di fornire informazioni "di prima mano" e cogliere i segnali deboli del mercato. Il percorso è ancora lungo: oggi come ieri diversi analisti di MCI lamentano di non riuscire a dirigere e valorizzare adeguatamente il flusso delle informazioni a supporto del processo decisionale.

 

 Per questo abbiamo deciso di avviare un nuovo progetto dedicato alla MCI: crediamo fortemente che sia una disciplina viva e in continua evoluzione. Ciò è tanto più vero negli ultimi anni in cui alcuni elementi hanno modificato i modi e i tempi di risposta delle aziende: la velocità di cambiamento del mercato, l'avvento del digitale, la spinta all'innovazione e lo sviluppo di nuove competenze hanno gradualmente modificato anche il modo d'intendere e svolgere Competitive Intelligence.

Anche alcune ricerche svolte da colleghi in ambito internazionale negli ultimi anni hanno evidenziato come tutte le fasi del processo di MCI siano state coinvolte da questi cambiamenti: un tempo era considerato primario l'utilizzo delle pubblicazioni, cartacee e online, nella fase di ricerca delle informazioni, oggi altre modalità di ricerca delle informazioni sono a disposizione degli analisti di MCI, come i siti Internet, i social media e i blog.

Per quanto riguarda gli strumenti d'analisi, qualche anno fa un ruolo di prim'ordine era attribuito ai profili dei concorrenti, al benchmarking, all'analisi PEST e alle 5 forze competitive di Porter. Oggi sono disponibili anche altri strumenti d'analisi che mirano ad essere interattivi grazie all'avvento di tecnologie innovative (ad esempio, scenari dinamici) e più coinvolgenti, nel senso di ricomprendere il punto di vista di una molteplicità di attori del mercato già nella fase di analisi (War Game, Strategic Roadmapping). Va da sé che anche gli strumenti di comunicazione dei risultati di MCI hanno certamente subito una variazione nel corso degli anni, con l'avvento degli strumenti digitali e il loro crescente utilizzo nelle aziende (Intranet aziendali e database centralizzati).

L'attuale progetto sulla Market & Competitive Intelligence che proponiamo prevede due attività:

- una ricerca per comprendere l'evoluzione della MCI in Italia, tenendo conto di ricerche precedentemente svolte a livello internazionale e cercando di calare questi aspetti nella dimensione e nel mercato italiano. Svolgeremo una serie di colloqui con le persone che svolgono questa attività: non importa che esista una funzione dedicata o che la MCI sia svolta da più funzioni in azienda. Anche lo stadio di sviluppo è relativo: nella ricerca saranno coinvolte sia aziende che per la loro storia hanno un'esperienza consolidata nella MCI ma anche aziende neofite in quest'ambito, in quanto l'obiettivo è presentare il panorama della MCI in Italia con tutte le sue sfaccettature e varietà;

- un momento di condivisione attraverso un tavolo di discussione intersettoriale con i colleghi che svolgono quotidianamente l'attività di MCI perché crediamo che il confronto tra colleghi sia indispensabile per la crescita personale e professionale.

"Le sfide odierne (e future) per chi si occupa di Market & Competitive Intelligence" - 4 giugno 2019 presso Copernico Isola, Milano. Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.

  

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S&I è attiva da oltre 20 anni nel campo della Market & Competitive Intelligence. Milena Motta, Senior Partner di S&I, nel 1996 ha fondato SCIP Italia, affiliata di SCIP con sede in USA, che raggruppa gli Strategic & Competitive Intelligence Professionals nel mondo. Milena è Fellow riconosciuta a livello internazionale. Silvia Fossati e Carla Vavassori, che coordinano il progetto MCI, sono attive nel campo della MCI da molti anni e hanno entrambe contribuito nelle passate conferenze di SCIP l’una come coordinatrice e l’altra come speaker.