L'arte di dimensionare il mercato attraverso stime e ipotesi

 

Molte volte succede che le aziende ci chiedano di aiutarle per dimensionare il mercato d'interesse, soprattutto  quando si tratta di un mercato nuovo o scarsamente coperto da fonti d'informazione: arrivare a dati affidabili su cui poter costruire una strategia di business, in termini d'investimenti e di crescita potenziale, può essere più complicato e sfidante. E’ dunque necessario ragionare sulla base di assunzioni e ipotesi derivanti dai dati e dalle informazioni di mercato disponibili.

 

Di seguito alcuni consigli per dimensionare il mercato in modo efficiente.

1. Definire il mercato obiettivo

La dimensione del mercato può essere vista in termini di:

• mercato totale disponibile in termini di ricavi o volumi (TAM: Total Available Market), di solito in un'area geografica definita;
• mercato potenzialmente utile o utilizzabile in base ai prodotti e servizi dell'azienda e ai vincoli di mercato (SAM: Served Available Market, tendenzialmente inferiore alla TAM);
• mercato effettivamente servito o quota di mercato (SOM: Share of Market, di solito inferiore alla SAM tranne in caso di monopolio).

Nella definizione del mercato occorre decidere quali prodotti e servizi fanno parte della TAM e inserirli nel contesto geografico d'interesse. Un altro fattore da considerare è l'orizzonte temporale (storico o prospettico).

2. Scegliere l'approccio di mercato

Gli approcci possibili sono top-down e bottom-up, in relazione allo spettro d'informazioni disponibili: in alcuni casi, può essere più semplice partire dall'alto, anche a rischio di ottenere risultati meno dettagliati; partendo dal basso, invece, si hanno di solito dati più vicini alla realtà, costruendo la TAM tramite la somma di tutte le micro variabili del mercato. In linea di massima, è consigliabile integrare i due approcci, ove possibile.

3. Selezionare le risorse necessarie

La scelta fa riferimento alle fonti d'informazione primarie e secondarie: di solito si parte dalle fonti d' informazione secondarie perché più facili da ottenere e, in alcuni casi già disponibili gratuitamente o a costi contenuti sul web e in banche dati professionali: stampa di settore, white papers, materiale promozionale, report di analisti e investitori, pubblicazioni di associazioni e altro ancora.

Le fonti primarie sono generalmente utilizzate in aggiunta a quelle secondarie, per confermare o meno le stime di mercato o determinare informazioni chiave sulle tendenze del mercato, come quelle sulla tecnologia, la performance del mercato e la posizione competitiva delle aziende.

4. Ricercare informazioni sulle tendenze di mercato e strutturare i dati

Molto importanti sono le informazioni sul trend di mercato, generalmente di natura qualitativa, soprattutto nel caso in cui l'orizzonte temporale considerato sia prospettico: può essere utile suddividerle per gruppo o tipologia, in modo da evidenziare temi comuni.

 

5. Analizzare i dati

Le stime di mercato da produrre saranno a questo punto molteplici in base alle diverse fonti d'informazione e approcci utilizzati. Per arrivare a risultati apprezzabili e ridurre il rischio, è importante la triangolazione delle informazioni e, in alcuni casi, è consigliabile proseguire nella ricerca, riducendo il raggio d'azione considerato.

Per controllare e gestire la possibilità di errore, insita nel processo di stima, si sottolinea ancora una volta la necessità di disporre di fonti affidabili mediante le quali verificare le informazioni a disposizione e i risultati raggiunti attraverso l'analisi: più affidabilità delle fonti, più fiducia e sicurezza nelle proprie assunzioni e nelle stime di mercato prodotte.

Fonte: Adattamento da blog.marketresearch.com

 

Tra le fonti d'informazioni affidabili vi ricordiamo Market Research del quale Strategie&Innovazione è distributore in Italia e in altri Paesi europei.

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